第二章 广告的起源与发展
2.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
考点一：中国广告沿革 ★★
1．古代时期（1840年以前）的广告
（1）奴隶社会及其以前的广告
广告作为古代商品交换过程中不可缺少的宣传工具逐渐发展起来。
①口头广告。又称叫卖广告，是我国最为古老的广告形式之一。
②实物广告。以物易物、展示商品是当时普遍的广告形式。
③音响广告。行商使用不同的器具，用各种特殊的音响来代表不同的行业。
④幌子、招牌等广告形式。为了招揽顾客，幌子、招牌等广告形式被广泛运用。
（2）封建社会广告发展相对繁荣
中国封建社会历史漫长，商品经济有了一定程度的发展，商业广告的表现形式和内容也有所发展和变化。
①招牌、幌子等广告形式。春秋时期，坐贾开始把陈列于市的商品悬挂在货摊上以招揽顾客，以此演变和发展成为招牌、幌子等广告形式。
②悬帜广告。战国时期出现了悬帜广告，用以吸引顾客。
③悬物广告。悬物广告是实物广告的发展，汉代以后开始流行。它是在商铺门前悬挂与经营范围有关的物品，起着招牌广告的作用。
④商业展览和广告宣传活动。
⑤招牌广告、旗帜广告和灯笼广告。唐朝时，特别规定商品价格由官家许定，“悬牌经营”。这里的牌，指的是物价牌，还标有物品名称及经营者姓名，实际上起到了招牌广告的作用。旗帜广告，特别是酒旗广告甚为流行。此外，唐朝还出现了灯笼广告。
⑥音响广告、门匾和广告印刷品。北宋时期，为适应经济的发展，政府支持民间自由贸易。在这种情形下，广告表现得十分活跃。
a．音响广告。音响广告是声音与音乐的结合，更加悦耳动听且更具诱导性。
b．门匾。宋代开始出现的店面装潢——彩楼、欢门也成为广告竞争的主要形式。
c．广告印刷品。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜板，是十分珍贵的宋代广告印刷史料。
⑦广告表现形式日渐成熟。元、明、清三代的广告多是对中国古代早期广告的继承和发展。
2．近代时期（1840～1949年）的广告
1840年鸦片战争爆发，外国资本和商人大量涌入中国，客观上促进了中国工商业的发展。而民族工商业与远洋资本之间的相互竞争，更是刺激了我国广告的发展。
（1）广告媒体的发展
①报刊广告
近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。1827年11月，第一家英文报纸《广州记录和行情报》在广州创刊，其附出的《广州行情周报》，是一种明显带有广告性质的报纸。
②广播广告
广播广告的出现标志着中国广告传播进入了“电子媒体”的新时期。
③霓虹灯广告及其他广告形式
1926年，上海南京路伊文思图书公司的橱窗中首次出现了“皇家牌打字机”的霓虹灯广告。新出现的广告形式还有车身广告、路牌广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了企业内部刊物、产品样品、月份牌和日历等形式的印刷广告。
（2）广告业的发展
20世纪20年代，随着广告业的发展，在中国，广告代理业和有关广告行业协会组织，比如广告公司和广告社等也相继出现。
①广告社和广告公司的出现
许多有实力的中外企业先后自办了广告部，如三友实业社、英美烟草公司等。上海首先出现了专门经营广告的广告社和广告公司。
②广告同业组织的成立
为了加强与报馆的联系，争取同业利益，解决同业纠纷，1927年，由上海6家广告社发起并成立了“中华广告公会”，这是我国最早的广告同业组织。
（3）广告管理、研究和教学
①广告管理
我国广告管理开始于20世纪20年代的《民律法案》，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了16条款项的规定。1936年10月，国民政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的办法》以及《户外广告张贴法》等管理法规。旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告行业同业公会方面的自我约束。
②广告研究
我国的广告教育和研究可追溯到五四时期。1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。该研究会于1919年出版了徐宝璜的《新闻学》，其中把“新闻纸之广告”列为第十章，作为专章探讨。我国最早出版的广告学研究专著为甘永龙编译的《广告须知》。这一时期的广告研究大部分是对西方广告理论研究成果与经营经验的引入。
③广告教学
在教学方面，1918年，北京大学新闻系开设了广告学课程。此后，1920～1925年，圣约翰大学、复旦大学、泸江大学、燕京大学以及厦门大学等近10所大学开设了广告学课程，但当时仅有对报刊广告的研究。
考点二：中国现代广告业 ★★★
1．新中国成立初期广告业的起步（1949～1965年）
（1）广告业改组改造
从新中国成立到1956年，中国广告业经历了一个改组改造的过程。
①由于当时政府对私营工商业实行加工订货、统购包销的经济政策，广告公司的业务量急剧减少。
②为配合私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，广告公司进行了大规模的改组，在一些工业比较集中、经济较为发达的城市，建立了国营广告公司。
③全行业公私合营后，工业企业的很多产品都由国营商业包销，从而使广告业务锐减。在这一时期的后期，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告也日渐萎缩。
（2）广告业由收缩转向恢复
①1957年，中国派代表参加在捷克斯洛伐克召开的国际广告会议。
②1959年，有21个城市参加在上海由国家商业部主持召开的商业广告工作会议，此次会议高度肯定了广告在社会主义建设中的重要地位与作用。
（3）广告业遭受重挫
①1958年开始的3年“大跃进”，使广告业遭遇很大挫折。
②1962年1月，中共中央提出了“调整、巩固、充实、提高”的八字方针，广告业有所恢复和发展。
③1966年开始的“文化大革命”，使广告业再次遭到严重的破坏。
2．“文化大革命”时期广告业的萎缩（1966～1976年）
（1）“文化大革命”时期，在错误的思想路线指导下，全国的广告工作基本处于停滞状态。北京、天津、上海等城市的许多老字号被取消，报纸、杂志、图书的出版数量骤降。霓虹灯招牌被摧毁，路牌广告被改为政治宣传牌和语录牌，广告代理公司的境况变得十分严峻。
（2）中国当时的经济体制催化广告业的萎缩。在20世纪60年代的初期和中期，重工业优先的经济政策使得消费品广告首先退出流通领域。到了70年代初，随着计划经济的进一步加强以及企业自主权的丧失，生产资料广告也自动地从社会舞台上消失了。
3．新时期广告业的复兴（1979年至今）
党的十一届三中全会以来，全党将工作重心转移到经济建设上来，这为广告业的恢复和发展提供了契机，广告业随之出现了蓬勃兴旺的局面。
（1）广告市场的恢复和发展
新中国广告业的恢复和发展始于1979年。1979年1月14日，《文汇报》发表了由丁允朋执笔的文章——《为广告正名》，在舆论上为广告复兴做准备。之后，我国的广告业取得了长足的进步，曾两度出现发展高潮。中国广告业逐步形成一个跨地区、跨部门、多系统、多层次、多种所有制的纵横交织、星罗棋布的广告经营网络，且逐步与世界广告业接轨。
（2）广告媒体的发展
①20世纪80年代以来，我国广告媒体的形式大大增加，从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒体。
②新型广告媒体的开发及高新技术在广告媒体中的运用日益广泛和成熟。进入21世纪，网络媒体在我国传播领域中的地位越来越高，其广告经营呈现跳跃式发展。
（3）广告公司的发展
广告作为一个独立的行业，在改革开放的推动下，其规模有了很大发展。
①专业广告公司的发展
1979年8月，北京成立了第一家专业广告公司——北京市广告艺术公司。随着我国商品经济的日益发展，广告公司如雨后春笋般出现。
②合资合作广告公司的产生
20世纪80年代中期以后，国际上一些著名的广告公司也纷纷进入中国，与国内有实力的广告公司成立中外合资广告公司。
③广告代理制的实行
早在20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已尝试施行广告代理制。20世纪90年代后，广告代理制在我国逐步推广并规范化。
④广告组织的成立
1979年10月27日，由北京、上海、南京3家广告公司发起，在上海召开了由全国12个地区、13家广告单位参与的第一次广告经验交流工作会议。1983年12月27日，中国广告协会在北京正式成立，成为中国广告行业的最高组织。
（4）广告管理的不断完善
①改革开放之初，我国的广告管理较为分散。1980年，国务院决定由国家工商行政管理局管理全国广告，我国的广告管理由此从过去的分散管理时期进入到统一管理时期。
②1982年6月5日，国家工商行政管理局下发《关于整顿广告工作意见》，首次对全国广告经营单位进行普查，统一注册登记，并采取严有力的措施打击虚假广告和非法经营广告的活动。
③1987年12月1日，《广告管理条例》正式颁布实施，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。
④《中华人民共和国广告法》的实施，标志着我国广告市场更加法制化，我国广告管理迈入了一个新的阶段。
⑤广告行业自律作为我国广告管理的有力补充，也在不断完善。
（5）广告研究、教育的发展
①广告研究
a．1981年4月创刊的《中国广告》，是我国第一本综合性的广告专业杂志。随后，《国际广告》（1985年）、《广告世界》（1987年）等相继创刊，推动了我国的广告学术研究和交流。
b．1982年成立的中国广告学会，是我国改革开放后的第一个广告学术组织。
c．我国的广告研究在引进国外先进研究成果的基础上，出现了一批质量较高的专著、丛书。
d．20世纪90年代以后，广告研究的范围和内容进一步向纵深发展，更加注重广告与实践相结合，提高了广告实操的科学性和业务能力。
②广告教育
a．1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，使我国高层次的广告专业人才培养走上了正规教育的发展轨道。随后，北京广播学院、武汉大学、复旦大学、北京大学等院校都相继开设了广告学专业或广告学系。
b．1993年和1995年秋季，北京广播学院新闻系广告专业和厦门大学新闻传播系分别开始招收广告研究方向的研究生，把我国的广告教育推向了一个新的阶段。
c．2000年，我国已初步形成了以广告专业培养为骨干，面向全行业，多层次（高、中级）、全日制、业余（电视、函授、自学考试）等多种形式相配合的人才培养体系和教育网络。
（6）对外交流日益频繁
为适应对外开放，中国广告协会加入国际广告协会和亚洲广告协会联盟，扩大与国际广告界之间合作交流的规模与范围。
①1984年10月2日，中国广告代表团赴日本参加国际广告协会第29届世界广告大会，这是中国广告界首次参加国际广告界的活动。
②1985年6月11日，中国广告代表团应邀赴泰国曼谷，出席亚洲广告协会联盟召开的第125次亚洲广告大会，这是中国代表首次出席亚洲广告联盟的活动。
③1987年5月12日，在北京成立了中国第一个国际广告组织——国际广告协会中国分会。
④1987年6月16日，在北京成立了中国第一个亚洲广告组织——亚洲广告协会联盟中国国家委员会。
⑤1987年6月16日，第一届第三世界广告大会在北京召开。
⑥1988年11月，中国广告协会参加了在澳大利亚悉尼召开的第31届世界广告大会。
⑦1996年6月24日，中国广告协会第一次组团参加了第43届戛纳国际广告节。
考点三：世界广告的发展 ★★★
根据各个历史时期的广告技术发展水平，可以大致把世界广告的发展分为以下四个时期：
1．原始广告时期（1450年以前）
（1）早期的原始广告出现在尼罗河流域、底格里斯河和幼发拉底河流域的古埃及、古巴比伦社会时期。
①古巴比伦商人雇佣叫卖人为其叫卖，进行宣传，以吸引顾客，招揽买主。这是一种最原始的广告形式。
②在古雅典，曾流行类似四行诗形式的广告。
③古希腊雅典城内，有管理城区街道生活的半官方人物，通过在大街上叫喊以口头告知民众关于货物上市的行情。
（2）公元前1000年，古埃及出现了最早的“广告传单”，其内容是一个悬赏寻找奴隶的广告，现存于大英博物馆内。这是世界上最早的文字广告。
（3）公元前79年，古罗马的庞贝镇的商店招牌十分先进。
（4）与文字广告差不多同时诞生的还有商标字号的广告形式。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记，如在酒店门前画个酒壶。
2．近代广告时期（1450～1850年）
（1）1480年印刷术传到英国，出现了最初的英语印刷文选，其被称作“喜求斯”，这是早期的印刷广告传单。印刷术的广泛应用，为印刷广告的发展创造了条件。人类的广告活动由过去的口头、招牌、文字广告传播进入到印刷广告的时代。
（2）1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印刷了推销宗教书籍的广告，标志着西方印刷广告的开端。
（3）17世纪初，德、法、英等一些资本主义经济较为发达的国家相继出现了定期印刷的报纸，开辟了报纸广告的新纪元。
（4）1610年，英国出现了最早的广告代理。
3．近代广告向现代广告的过渡时期（1850～1920年）
（1）报纸广告的进一步发展
1850～1911年，世界上有影响的报纸大多是在此时期创办的，这些报纸的收入主要来源于广告，广告也成了沟通产销信息的主要方式。
（2）广告公司的兴起
①1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，从事广告代理工作。帕尔默被认为是美国第一位广告代理商。
②1865年，路威尔广告事务所成立，这是典型的专业化广告公司。它通过购买大量地方周刊、报纸的版面，直接转销给广告主来经营广告业务。
③1869年，艾尔和他的父亲在美国费城建立了“艾尔父子广告公司”，以经营广告为主。该公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点由单纯为报纸推销广告版面转向为客户服务。
④1857年，法国法新社的前身——哈瓦斯社与通用广告会社合并后，通过向报社免费提供国内外新闻来换取部分广告版面。
（3）广告形式的多样化
报纸广告的繁荣，推动了其他各种广告形式的发展，尤其是新技术在广告领域的应用，使得广告形式日益多样化。
①摄影图片成了广告的重要表现方式。
②美国第一家最大规模的服装店的创始人约翰·瓦纳把100米长的大招牌悬挂在从宾夕法尼亚到费城的铁路线上，同时采用宣传车、气球和实物馈赠等方式进行广告宣传。
③1891年，可口可乐公司开始用日历做广告，这是世界上最早的日历广告。
④利用宣传画做广告。
（4）广告策略的广泛应用
随着广告竞争越来越大，广告公司和广告主在广告活动中开始注重广告策略的运用，在广告创作中重视广告创意和广告文案。
（5）广告管理及广告理论的发展
①广告管理
a．1907年，在英国诞生了第一部较为完备的广告法。
b．1911年，美国发动了反对虚假广告的改革运动。
c．1911年，著名的《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。
d．1914年，美国建立了商业改进局，简称BBB，负责监督商业包括广告的经营。
②广告理论的发展
a．1866年，Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》。
b．1874年，H. Sampson的《广告的历史》。
c．1898年，美国的E. 路易斯提出了AIDA法则。
d．1900年，美国学者略洛·盖尔的《广告心理学》。
e．1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特的《广告原理》。
4．现代广告时期（1920年以后）
从总体上看，现代广告有如下几大特点：
（1）电子广告的问世
①1922年，美国创办了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开展广告业务的电台。1926年建立的“全国广播公司NBC”，为美国最早的广播网。
②二战后，电视事业发展迅速，尤其在20世纪50年代美国发明彩色电视机以后，电视成为最大的广告媒体。
（2）广告媒体多样化
除了四大媒体以外，新的广告媒体层出不穷，更加多样化。
①在户外广告方面，霓虹灯被用做广告媒体。
②购物点广告（POP）在产品销售中也起着很大的作用。例如，美国的可口可乐公司曾利用购物点广告使其产品家喻户晓。
③邮递广告由于针对性强，在一些国家被广泛运用并取得了良好的效果。
④空中广告、广告画等多种广告形式。
（3）广告调查、广告策略的运用
①广告调查的运用。在现代广告时期，国外的广告已普遍采用事前调查和事后调查两种形式，因此出现了许多专业的调查机构。
②广告策略的运用。企业竞争日趋激烈，更加注重广告策略的运用。
（4）广告行业组织的发展
随着广告业务的增长，各种行业性组织纷纷成立，发展很快，世界性的广告协会也相继成立。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性的组织，经常对在协会工作和国际广告中作出重要贡献的人士授予奖章，并设立年度奖。此外，协会时常召开各种国际会议，促进各国广告业的交流与合作。
【考点拓展】
1．广告业机能的演变
（1）由为媒体服务转向为广告主服务
1914年，美国发行稽查局成立，对报刊发行量进行核查。报刊发行量的公开化和监督机制的实行，促使媒体之间的竞争加剧。广告代理业不得不相应调整经营方式，由原先专门为媒体推销版面，转向把业务重心放在广告客户上，通过提高为广告客户服务的质量，来争取更多的业务。
（2）由半服务向全面服务转化
在20世纪60年代前，广告代理业的业务活动，或者为媒体服务，或者为广告主服务，都是不全面的，故又称为半服务。约至20世纪90年代初期，广告代理公司逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。
（3）由全面服务转向整合营销传播
随着1990年美国罗伯特·E. 劳特朋等“以消费者为中心”（4C）的新的市场营销观念的提出及其广泛流传和应用，广告活动进入了信息传播代理业时期，重在整合传播。
2．广告行业形成时期的广告实战理念
（1）整合营销传播
整合营销传播是指企业或品牌通过开展与协调战略传播活动，借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客等利益相关者或普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
（2）“和谐广告”
“和谐广告”主张扬弃“推销主义广告”，发扬广告商业行为的合理性，摒弃广告单一商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交融。
