文丨酒食汇团队
每年6月，白酒行业都要经历一场“年中考”，考场设在电商平台，考题围绕价格展开。尽管距离“618”尚有一段时间，但2026年的大促已实际启动。
6月2日，京东酒类业务部更新了“618开门红战报”，5月30日20:00至6月1日24:00，名酒销售量同比增长40%。其中，53度飞天茅台整箱成交额同比攀升80%，第八代五粮液单品成交额火速破亿，青花郎整箱装成交额更是暴增728%……
但与往年不同的是，今年酒类线上市场出现明显变化：平台大额补贴显著减少，非授权店铺低价销售现象也明显减少。这是否意味着618白酒低价内卷将“终结”？在线上的带动下，618能否成为白酒淡季“小阳春”？
多方合力，电商生态从无序走向有序
过去两年，白酒成为各大电商平台的热门促销品类。电商平台大多从市场端收购货品，通过补贴以低于市场价的方式在线出售，利用名酒的稀缺性和品牌价值实现引流。
由于线上线下价差较大，严重挤压了数百万线下酒商的生存空间，也引发酒企的集体不满，茅台、五粮液等曾公开发声，指责部分电商销售未获授权、存在假冒伪劣等问题，酒企与电商平台的矛盾不断加剧。
2025年8月，国家发改委、市场监管总局、国家网信办三部门联合发布《互联网平台价格行为规则(征求意见稿)》；2026年4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式施行，标志着平台价格治理进入精细化、常态化新阶段。本次618，就是新规之下的首次“实战演练”。
与此同时，名酒品牌加速完善自营线上矩阵，叠加酒厂持续深化全渠道结构性改革、消费端信息透明度稳步提升多重因素驱动，平台竞争逻辑从“烧钱换流量”的野蛮补贴，转向比拼供应链效率、正品保障和用户体验的“效率战”，酒类产品低价已不再是核心要素。
北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示，针对“618”非理性大额补贴的约束，对酒业是一次重要的“生态护盘”，既避免了线上非理性补贴击穿线下价格体系、冲击线下生态，又推动电商卖酒生态从无序走向有序。
分化明显，头部品牌是动销主力军
从京东、天猫、抖音三大平台的销售表现来看，强大的品牌势能是拉动线上销售的核心驱动力。
在京东“618开门红战报”中，白酒品牌销售榜前五名为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒；啤酒、洋酒、葡萄酒及黄酒养生酒等各品类头部品牌也分别占据榜单前列。
天猫618开卖首周，133个酒水品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、人头马、马爹利、百威、雪花为开卖首周酒水增速最快的品牌代表。
抖音平台618大促第一阶段（5月15日至20日）数据出炉，热卖酒水品牌榜前十依次为：泸州老窖、剑南春、习酒、西凤酒、郎酒、茅台、汾酒、五粮液、人头马、国台。
从品类与客群来看，以啤酒、洋酒、果酒为代表的低度酒表现尤为突出，增速均超过30%。今年天猫618期间，酒水消费中的女性用户占比超过45%，18-24岁的年轻用户更是同比激增超70%。
叠加端午，618能否成为淡季“小阳春”？
按照惯例，6-8月素来是白酒行业的传统销售淡季，而规范化后的618大促叠加端午节的临近，能否成为酒企盘活淡季市场的关键抓手呢？
答案或许是“有”，但“小阳春”的成色有限。
首先，白酒线上销售占比不足10%，多数头部酒企线上销售占比普遍仅维持在5%左右，核心销量、市场底盘依旧高度依赖线下经销商体系。
其次，端午节的“旺季”成色越来越弱，节日消费体量持续走低，难以形成大范围刚需爆发，仅能带动短期零散备货。
最后，618电商红利高度向名酒集中，中小酒企受制于品牌力不足，很难复制头部热销表现，行业分化仍在加剧。
这场“年中考”或许不会带来销量爆发的“小阳春”，但却为白酒行业划出了一条更健康的增长曲线。当价格战退潮，品牌力与用户体验真正站上台前，618的意义不再是大促的数字狂欢，而是行业从野蛮生长走向理性竞争的转折点。守住价格底盘，方能守住长期价值——这比任何一次短暂的热销都更值得期待。
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